品牌微博如何吸引粉絲互動——基于CMC理論的實證研究

作者：楊學成,蘭冰,孫飛

摘要：微博為品牌和消費者之間提供了對話式溝通的機會,是品牌維系客戶關系、塑造品牌形象的重要渠道。然而,當前的實踐活動尚缺乏系統的理論指導,企業對于如何利用品牌微博吸引粉絲互動尚缺乏深入理解。本文基于CMC理論,通過對417條品牌微博的內容分析,實證檢驗了互動性、生動性、內容有用性和有趣性以及名人效應在吸引粉絲互動方面的影響作用。研究發現,名人效應和內容的生動性對于品牌微博的互動效果影響最為顯著,內容有用性亦會有效吸引粉絲互動,而內容的互動性、有趣性的影響作用并不顯著。研究結果為品牌微博溝通提供了理論框架和實踐指導。

發文機構：北京郵電大學經濟管理學院

關鍵詞：品牌微博微博溝通CMC理論粉絲互動brand microblogging,microblog communication,CMC theory,fans interaction

分類號： F49[經濟管理—產業經濟]