休眠品牌與企業品牌融合的作用機理研究

作者：林雅軍,朱敏,譚武斌

摘要：本文旨在市場觀察和透析已有文獻關于休眠品牌激活對策的研究基礎上,采用規范化的實證研究方法,切入國際研究的前沿,利用心理學的線索理論,還原探索了休眠品牌在消失后的品牌權益的線索遺留狀態,并拓展了營銷學的"激活域"理論,創建了休眠品牌的激活域的測量維度以及休眠品牌和企業品牌融合的作用機理模型,通過結構方程模型的方法對模型進行檢驗,得出結論:休眠品牌結構體內激活域的遺留要素點的強度對品牌關系再續意愿有顯著的正向作用;休眠品牌結構體外激活域的要素點強度通過二者的融合域強度間接作用于品牌關系再續意愿;現有品牌和休眠品牌的融合域強度越高,現有企業激活老品牌作為品牌組合戰略的可能性就越大。其中:休眠品牌結構體內的激活域:公司熟悉強度對品牌關系再續意愿呈反向作用,也就是說對休眠品牌原來隸屬公司的熟悉程度越高,休眠品牌激活越有難度;休眠品牌結構體外的激活域:公司熟悉度和品牌忠誠度越高,對休眠品牌的激活阻力越大。并以此做為構建休眠品牌的衍化機理到激活路徑之間鏈接式的一體化應用模式的研究基礎,從根本上解決休眠品牌激活后的可持續研究,開拓了企業品牌管理戰略研究的新視角,具有較大的理論和實踐意義。

發文機構：重慶三峽學院經濟與管理學院 西南財經大學經濟與管理學院

關鍵詞：休眠品牌激活域品牌權益遺留線索作用機理

分類號： F273.2[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]