消費者對比決策過程研究:專業化水平和購買情境的調節作用

作者：孫瑾

摘要：網絡的普及和便捷性使得消費者能夠對比有關產品或服務提供商的各種信息。但是激烈的市場競爭使得企業在傳播過程中都重點突出自己的差異化優勢,所以消費者很難對它們進行權衡取舍。因此,明確顧客對比權衡的決策過程和機制有助于豐富相關的理論和提供營銷實踐建議。本文基于認知心理學領域的結構一致性模型提出研究假設,采用實驗的研究方法,重點研究消費者個性特征和購買情境的差異——專業化水平和購買重要性對其決策的調節作用。結構一致性模型提出消費者決策時的信息可以分成相同屬性、匹配性差異或是可比差異(不同的品牌都共同具有該屬性,但是在該屬性上存在量的差異)和非匹配性或不可比差異(只在一個品牌中出現的屬性)這三類。兩個實驗的數據分析結果分別證實了專業化水平和屬性匹配性以及購買重要性和屬性匹配性的交互作用:相對于專業化水平低的被試,專業化水平高的被試更傾向于使用非匹配屬性做出評價;購買情境的重要性程度也會影響被試對匹配和非匹配屬性的使用,當購買重要性程度較高時,非匹配屬性所占權重更大。

發文機構：對外經濟貿易大學國際商學院

關鍵詞：對比決策專業化水平購買重要性結構一致性模型comparative decision making,consumer expertise,purchase criticality,structural alignment model

分類號： F274[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]F713.55[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]