續集電影品牌溢出效應的形成機理:從信號理論與品牌延伸理論的視角

作者：侯永,王鐵男,李向陽

摘要：本文以續集電影為研究對象,首次從品牌延伸理論和信號理論兩個視角分析品牌溢出效應形成機理。研究結果發現,前作電影的票房和口碑都可以導致電影品牌溢出效應,從而影響續集電影的票房,但是影響方式不同:前作電影的評價會發揮信號作用,影響觀眾對續集電影質量的判斷,從而直接影響續集電影的票房;但是前作電影的票房不會發揮信號作用,前作電影的觀影經歷會提高觀眾對電影品牌印象,從而提高觀看續集電影的可能,因此前作電影的票房會間接影響續集電影的票房。本文的結果并不僅局限于電影產品,對于任何一種延伸產品,當消費者并不了解產品的真實質量,而需要通過自己以往的經驗和產品的質量信號做出購買決策時,本文的研究結果均適用。本文同時從兩個視角研究品牌溢出效應的形成機理,為未來學者的相關研究提供了研究思路。

發文機構：哈爾濱工業大學經濟與管理學院

關鍵詞：品牌溢出效應品牌延伸理論信號理論續集電影實驗研究spillover effect,brand extension,signaling theory,sequel,experiment

分類號： F273.2[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]